SHEIN: L’OGRE CHINOIS QUI GRANDIT DANS L’OMBRE

Le 18 janvier 2023 / IBI World Japon, Industrie / Laisser un commentaire

Shein. Pas un nom familier pour les plus de 30 ans. Au cours de la pandémie, son profil bas, le fait qu’il soit entouré de mystère, a fait de lui le détaillant mondial de mode ultra-rapide le plus populaire^[1], déifié par les adolescents pressés par la crise économique. En l’espace de quelques années, Shein s’est hissée au sommet du secteur de l’habillement, faisant pâlir les grands noms qui, les uns après les autres, risquent de disparaître. Shein est un vrai mystère. Aucun numéro de téléphone, aucune adresse électronique ne peuvent être trouvés en ligne et elle n’a aucun contact avec la presse^[2]. Même l’année de sa fondation est énigmatique^[3], tout comme le nom de son fondateur^[4].

Pourtant, l’entreprise chinoise de fast fashion a réussi à gagner une incroyable rentabilité et une visibilité internationale à une telle vitesse qu’en quelques années seulement, elle a éclipsé tous ses rivaux mondiaux tels que Primark et Amazon – dans la distribution de mode en ligne, elle n’a plus de rivaux^[5]. Il s’agit d’une entreprise à capitaux chinois qui emploie près de 10 000 personnes et possède des bureaux en Chine, à Singapour et aux États-Unis. La plupart de ses fournisseurs sont situés à Guangzhou, la ville portuaire de la rivière des Perles, à 80 miles au nord-ouest de Hong Kong^[6]. Fondée en 2008 et basée à Nanjing, elle cible spécifiquement la « génération Z »^[7]. c’est-à-dire les jeunes nés entre 1995 et 2010^[8], qui comme tout le monde ont les mêmes besoins : appartenir à la vague et être unique – mais n’ont pas d’argent à dépenser. Ils choisissent donc la fast fashion^[9], c’est-à-dire une mode qui change constamment, chaque semaine, et qui, bien que produite industriellement, donne toujours l’impression d’être unique. Parce qu’il coûte très peu, est produit en exploitant les employés^[10], en polluant sans contrôle^[11] et en volant les produits exclusifs des marques de mode les plus renommées^[12].

Au milieu des années 2000, la fast fashion est le paradigme dominant de la vente au détail^[13] – depuis que la Chine a rejoint l’Organisation mondiale du commerce et est rapidement devenue un important centre de production de vêtements. Les entreprises occidentales y ont déplacé une grande partie de leur production. C’est à cette époque que le nom du directeur général de Shein apparaît pour la première fois dans les documents de la société : Xu Yangtian^[14]. Personnage insaisissable, il ne donne pas d’interviews. Il est impossible de trouver des informations sur lui, il ne remplit pas les magazines, il ne passe pas à l’écran, personne ne sait vraiment qui il est^[15].

Il fait partie des hommes les plus riches de Chine, mais il est beaucoup moins connu que des personnalités comme Jack Ma d’Alibaba ou Pony Ma de Tencent^[16]. Également connu sous le nom de Chris Xu, il est décrit comme un Américain d’origine chinoise ayant étudié à l’université George Washington^[17], ou comme un Chinois né à Shandong en 1984, ayant étudié à l’université des sciences et de la technologie de Qingdao. En 2008, il a fondé une société de commerce électronique, Nanjing Dianwei Information Technology^[18], avec deux associés, Wang Xiaohu et Li Peng. Xu et Wang possèdent chacun 45 % de la société et Li les 10 % restants.

La version de Wang et Li

Le futur magnat de la mode Chris Xu au collège^[19]

Wang a rencontré Xu en 2008. Les deux hommes ont décidé de créer une entreprise de marketing international et de commerce électronique. Wang s’occupe du développement commercial et de certains aspects financiers, tandis que Xu s’occupe d’un certain nombre de questions plus techniques, notamment le marketing et l’optimisation des moteurs de recherche. La même année, Li a prononcé un discours sur le marketing en ligne lors d’un forum à Nanjing. Xu, un jeune homme mince au visage oblong, se présente et dit qu’il cherche des conseils en affaires. « C’était un débutant », dit Li. Mais Xu apparaît immédiatement tenace et diligent, et Li accepte de l’aider^[20].

Xu invite Li à se joindre à lui et à Wang en tant que consultant à temps partiel^[21]. Les trois louent un petit bureau dans un bâtiment modeste, avec une grande table et une poignée de bureaux, pas plus d’une douzaine de personnes. Au début, ils essaient de vendre toutes sortes d’articles, y compris des théières et des téléphones portables. Ce n’est que plus tard qu’ils commencent à vendre aussi des vêtements^[22]. Les trois ont une idée brillante. Si des entreprises étrangères font appel à des fournisseurs chinois pour produire des vêtements destinés à des clients à l’étranger, une entreprise dirigée par des Chinois pourrait certainement faire de même avec plus de succès.

Ils achètent des échantillons individuels de vêtements au marché de Guangzhou. Ils répertorient ensuite ces produits en ligne et publient des annonces en anglais sur des plateformes de blogs telles que WordPress et Tumblr. Ce n’est que lorsqu’un article commence à se vendre qu’ils passent une petite commande de gros auprès d’un grossiste particulier^[23]. Au fur et à mesure que les ventes augmentent, Li commence à étudier les tendances en ligne pour prédire quels nouveaux styles pourraient devenir populaires et passer des commandes à l’avance. Ils utilisent un site appelé Lookbook.nu pour trouver de jeunes influenceurs occidentaux, qui leur envoient des vêtements gratuitement^[24].

Pendant tout ce temps, Xu travaille de longues heures, restant souvent au bureau même après que les autres soient rentrés chez eux. Xu ne parle pas beaucoup, mais il raconte à Li qu’il a grandi dans la pauvreté dans la province de Shandong. L’entreprise s’est développée jusqu’à compter une vingtaine d’employés, qui étaient tous assez bien payés^[25]. Mais un jour, après plus d’un an d’activité, Wang se présente au bureau et découvre que Xu a disparu. Certains mots de passe d’entreprises ont été modifiés. Wang, appelle et envoie des SMS à Xu sans obtenir de réponse, puis le cherche partout. Xu a disparu. Pire encore, Xu a le contrôle des comptes PayPal que l’entreprise utilise pour recevoir les paiements internationaux^[26]. Wang informe Li, puis paie les dépenses restantes de l’entreprise et licencie les employés. Il apprend par la suite que Xu a continué à exploiter l’entreprise de commerce électronique sans eux.

L’ascension vers le succès

2019 : Le placement surprenant de Shein parmi les marques chinoises^[27]

En mars 2011, Xu a enregistré le site web Shein-SheInside.com^[28], qu’il a lancé en vendant des robes de mariée^[29]. En septembre 2012, il a enregistré une société au nom légèrement différent de celle qu’il a fondée avec Wang et Li, Nanjing Dianshang Information Technology, dont il détient 70 % des parts^[30]. En 2013, Jafco Asia a financé l’entreprise de Xu à hauteur de 5 millions de dollars^[31]. En 2015, l’entreprise obtient un autre investissement de 47 millions de dollars.

Xu change son nom en Shein et déplace son siège social de Nanjing à Guangzhou, pour se rapprocher de ses fournisseurs^[32]. Elle se concentre sur la mode rapide en ciblant les marchés étrangers et commence à acquérir des rivaux dans le domaine de la mode^[33]. Il ouvre discrètement un bureau américain dans une zone industrielle du comté de Los Angeles et rachète le site Romwe^[34], une marque que, par coïncidence, Li avait créée avec une petite amie des années auparavant, et qu’il a quittée avant que Xu ne la reprenne. En 2019, selon les estimations de Coresight Research^[35], Shein réalise un chiffre d’affaires de 4 milliards de dollars américains^[36].

La même année, la holding publicitaire WPP, en collaboration avec Google, publie le rapport « 2019 BrandZ Top 50 Chinese Global Brand Builders », qui montre la prédisposition des consommateurs à choisir une marque particulière. Chaque marque est présente sur sept marchés étrangers : France, Allemagne, Espagne, Royaume-Uni, États-Unis, Australie et Japon. Shein est l’une des premières marques choisies^[37], bien que très peu de personnes en Chine en aient entendu parler^[38]. Alors que la pandémie détruit l’industrie du vêtement en 2020, les ventes de Shein continuent de croître, atteignant 10 milliards de dollars en 2020 et 15,7 milliards de dollars en 2021^[39].

En juillet 2021, l’application de Shein est devenue l’application la plus téléchargée, avec plus de 17,5 millions de téléchargements, dans les magasins Google Play et Apple. C’est la marque la plus mentionnée sur TikTok^[40], dépassant de loin Netflix (qui arrive en deuxième position), trois fois plus que McDonald’s et Starbucks^[41]. En avril 2022, Shein a reçu un financement privé (on ne sait pas de qui) d’une valeur comprise entre 1 et 2 milliards de dollars^[42]. La marque est désormais évaluée à 100 milliards de dollars (91 milliards d’euros)^[43], soit autant que Zara et H&M réunis^[44]. Le prochain objectif est de devenir une société cotée en bourse aux États-Unis en 2024^[45]. Ces dernières années, sa croissance a été soutenue par des sociétés de capital-risque, avec à leur tête Tiger Global Management, Sequoia Capital China et General Atlantic^[46].

Le dernier mouvement date de février dernier. Reuters indique que Xu a déménagé à Singapour, laissant Molly Miao comme représentante légale de Shein en Chine. Une étape importante pour obtenir la citoyenneté : c’est à Singapour que se trouve Roadget Business, l’opérateur légal du site web de Shein. Utile pour contourner la réglementation chinoise stricte et souvent imprévisible des introductions en bourse à l’étranger^[47].

Comment fonctionne Shein?

Shein est désormais le leader mondial de la fast fashion^[48]

L’entreprise s’appuie principalement sur le marketing numérique et les blogueurs pour convaincre les adolescents d’acheter ses produits^[49] : une manière peu transparente de les inciter à acheter, et qui fonctionne probablement précisément grâce à cette aura de secret. La marque chinoise n’a pas d’identité ou d’esthétique propre, mais utilise des algorithmes et des analyses de données pour intercepter les modes de différents pays et les reproposer le plus rapidement possible dans ses collections, en copiant souvent explicitement les créations des couturiers, avec une qualité bien moindre. Le cycle de vie d’un article est très court, les vêtements sont faits pour être portés seulement quelques fois, une sorte d’obsolescence programmée, puis se lassent au profit de la nouvelle collection^[50].

Le logiciel utilisé identifie rapidement les vêtements les plus populaires et les réordonne automatiquement ; pour les modèles dont les ventes sont décevantes, la production est arrêtée^[51]. Le designer est inutile ; à sa place se trouvent des ingénieurs et des logiciels sophistiqués qui permettent de produire des vêtements conçus pour être utilisés une poignée de fois et destinés à la décharge^[52]. Shein passe d’abord une petite commande (entre 50 et 100 pièces). Si le produit leur plaît, il est ensuite produit en série à plus grande échelle^[53]. Les vêtements finis sont envoyés dans d’immenses centres de distribution. Ici, ils sont triés en colis clients. Ils sont ensuite expédiés directement chez les particuliers aux États-Unis et dans plus de 150 autres pays, contrairement à la concurrence, qui expédie d’énormes quantités de vêtements dans des conteneurs à travers le monde et retrouve ensuite des tonnes de tissus invendus^[54].

Elle n’est pas la seule entreprise à passer de petites commandes initiales auprès de ses fournisseurs, puis à renouveler ses commandes lorsque les produits rencontrent le succès. Boohoo, la marque britannique de fast-fashion^[55] mise en crise par Shein elle-même, a contribué à la diffusion de ce modèle industriel en le copiant. Mais l’entreprise chinoise a un avantage sur ses concurrents occidentaux : alors que de nombreuses marques internationales, dont Boohoo lui-même, font appel à des fournisseurs en Chine, la proximité géographique et culturelle de Shein lui permet d’être plus rapide.

Le modèle de Shein, basé exclusivement sur le commerce en ligne, lui permet d’éviter, contrairement à ses principaux concurrents de la fast fashion, les coûts de gestion et de personnel des magasins physiques, notamment la gestion des étagères pleines de vêtements invendus à la fin de chaque saison^[56]. Selon la BBC, seuls 6 % des stocks de Shein restent en stock pendant plus de 90 jours. Chaque jour, Shein met à jour son site web avec une moyenne de 6 000 nouveaux modèles^[57], un chiffre scandaleux même dans le contexte de la fast fashion.

Lu, professeur à l’université du Delaware, a constaté qu’au cours d’une période de 12 mois, Gap a répertorié environ 12 000 articles différents sur son site web, H&M environ 25 000 et Zara environ 35 000. Shein, dans la même période, comptait 1,3 million^[58]. Afin d’augmenter les ventes et la visibilité, la marque diffuse ses publicités de manière agressive sur Tik-Tok et sur les vidéos » haul » ^[59]d’Instagram, en signant des contrats avec des influenceurs comme Addison Rae^[60], la troisième personne la plus suivie au monde sur les réseaux sociaux^[61], Makenna Kelly^[62] et des stars de la télé-réalité comme Georgia Toffolo de » Made in Chelsea « ^[63].

Dans ce post Instagram, Addison Rae et Shein collaborent pour promouvoir la nouvelle collection d’été de Shein, en offrant des codes de réduction à leur audience^[64]

Le marketing des influenceurs est l’un des principaux moyens par lesquels les entreprises entrent en contact avec des consommateurs potentiels. Les avantages sont pour les deux parties. L’entreprise peut s’associer à l’influenceur et emprunter la confiance que ce dernier a gagnée auprès de son public^[65]. À leur tour, les influenceurs partagent les codes de réduction avec leurs followers et touchent une commission sur les ventes. Selon HypeAuditor^[66], cette stratégie a fait de Shein la marque la plus discutée sur Instagram, YouTube et TikTok^[67] : les jeunes acheteurs sont attirés par les créations en raison du faible prix pratiqué (une robe coûte à peine la moitié d’un équivalent Zara)^[68].

En Chine, beaucoup affirment que l’entreprise est en train de devenir « la version chinoise de Zara », mais son objectif est même de l’anéantir^[69]. Pour promouvoir ses produits, l’entreprise organise souvent des spectacles en direct sur ses plateformes. C’est plus unique que rare, car le streaming en direct est moins utilisé par les marques occidentales, mais il a un énorme potentiel pour stimuler les ventes, comme le démontre la Chine^[70]. Les États-Unis sont le marché le plus important : Shein y représente près d’un tiers (28%) du marché de la fast fashion^[71].

La société expédie ses produits dans 220 pays, notamment en Europe, au Moyen-Orient, en Australie et aux États-Unis^[72]. Elle n’a pratiquement aucune présence au détail en Chine, ce qui ne freine pas sa croissance^[73]. Pour diriger son expansion en Europe^[74], elle a engagé l’été dernier Jacobo Garcia Miña, dont le CV comprend des postes à responsabilité chez Inditex et la marque de luxe britannique Burberry. Alors que Shein ouvre des pop-up shops^[75] (ouverture de points de vente à court terme^[76]) dans les grandes villes européennes, Garcia Miña supervise les opérations depuis Dublin.

Shein doit son succès à la guerre contre les tarifs douaniers, en exploitant habilement le système commercial international. En 2018, alors que les relations commerciales entre les deux puissances étaient en crise, la Chine a répondu à une nouvelle série de droits de douane américains en renonçant aux taxes à l’exportation^[77]. L’expédition de petits colis de la Chine vers les États-Unis coûte moins cher que l’expédition depuis d’autres pays ou même depuis les États-Unis eux-mêmes^[78]. La société expédie la plupart de ses commandes depuis la Chine, et comme les colis d’une valeur inférieure à 800 USD sont exemptés de frais de douane aux États-Unis, elle n’a guère été touchée, même lorsque Trump a imposé des droits de douane élevés pour rendre les produits chinois plus chers^[79]. Outre le site de Los Angeles, la société a également ouvert récemment un centre de distribution dans la région d’Indianapolis et un bureau près de Washington^[80].

Afin de servir le marché américain, les produits sont expédiés depuis l’entrepôt de Shein à Foshan, dans la province du Guangdong, et la livraison peut prendre plus de dix jours, un délai énorme par rapport à Amazon Prime. Mais les prix super avantageux assurent une clientèle fidèle, attirée par un assortiment toujours renouvelé de vêtements et d’accessoires pour femmes^[81]. Un designer travaillant pour l’entreprise a calculé que de la conception à la production, et de là à la vente, il ne faut que trois jours^[82]. Son cycle de production est plus rapide que celui d’Inditex, propriétaire de Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home et Uterqüe^[83].

Publicité conjointe pour le nouvel album de Shein et Katy Perry^[84]

Cela signifie (par exemple) qu’après que les nouveaux styles ont été présentés pendant la Global Fashion Week, il suffit d’attendre une semaine pour voir les produits finis, légèrement modifiés, dans la boutique en ligne de Shein^[85]. L’entreprise chinoise a même réussi à décrocher des stars comme Katy Perry, Lil Nas X et Rita Ora^[86] pour son événement mondial de streaming #SHEINTogether de mai 2020^[87] : tout cela pour une entreprise qui, avant 2014, ne disposait même pas de sa propre chaîne d’approvisionnement, achetant directement au marché de gros de Guangzhou, Shisanhang Garment^[88]. Toujours en 2014, Shein est entrée au Moyen-Orient et les ventes ont explosé, le chiffre d’affaires atteignant 617 millions de dollars en 2016 et dépassant 1,5 milliard de dollars l’année suivante^[89].

Les centaines d’usines qui travaillent avec l’entreprise se sont réunies dans un centre de production très similaire à celui de La Corogne, dans le nord-est de l’Espagne, où se trouve le siège d’Inditex^[90]. Shein dispose de quatre centres de recherche et développement à Nanjing, Shenzhen, Guangzhou et Hangzhou, ainsi que de six centres logistiques à Foshan, Nansha, en Belgique, en Inde et sur les côtes est et ouest des États-Unis^[91]. Les plans futurs comprennent le développement de nouvelles activités dans les domaines des paiements mobiles, de la chaîne d’approvisionnement, de la publicité et, bien sûr, de l’ouverture de magasins. Quoi qu’il arrive, il est probable qu’il sera ultra-rapide^[92].

Pourquoi Shein est-elle dangereuse?

La plupart des textiles retournés finissent dans des décharges^[93]

Étouffée par l’inflation et la paupérisation des classes populaires, au détriment de la durabilité et du respect de l’environnement, la fast fashion est la tendance incontournable des nouvelles générations^[94]. Pour avoir des vêtements à la mode, souvent de vilaines copies de marques célèbres, les jeunes, dépensant des sommes dérisoires, varient constamment leur garde-robe, produisant d’énormes quantités de déchets. Le volume des textiles dans les décharges américaines a presque doublé au cours des deux dernières décennies^[95]. La production nécessite de grandes quantités de produits chimiques, d’eau et d’énergie : selon le World Resources Institute, la production industrielle d’une ligne de T-shirts en coton nécessite 2700 litres d’eau, soit l’équivalent de la consommation moyenne d’une personne en deux ans et demi^[96].

Pour maintenir des prix bas, les entreprises de fast fashion utilisent souvent des tissus en polyester, dérivés de l’exploitation du pétrole et du charbon, qui ne sont pas biodégradables comme les matériaux naturels^[97]. L’industrie de la mode est le deuxième plus grand pollueur au monde, et des marques comme Shein sont un élément clé de cette pollution. Le processus de production du polyester en un an produit la même quantité de CO2 que 180 centrales électriques au charbon^[98], soit environ 700 millions de tonnes de CO2 par an^[99]. Selon les estimations, ce chiffre pourrait doubler d’ici à 2030^[100].

L’Europe tente de se protéger. En mars dernier, la Commission européenne a présenté une proposition visant à lutter contre les dommages environnementaux causés par la mode rapide. La proposition prévoit de fixer des normes de durabilité et de réutilisation des vêtements et d’obliger les entreprises à faire figurer des informations sur la durabilité sur les étiquettes^[101]. Une enquête menée en 2021 sur Shein^[102] par la Canadian Broadcasting Corporation a révélé des niveaux élevés de plomb, de phtalates et de substances polyfluoroalkyles (PFAS) : des produits chimiques qui créent des problèmes de santé dans les vêtements pour enfants et adultes, en particulier pour les femmes enceintes^[103].

Et lorsque des matériaux naturels sont utilisés, Shein n’est pas mieux. Des tests en laboratoire ont révélé que les vêtements expédiés aux États-Unis sont fabriqués à partir de coton provenant du Xinjiang^[104]. La région est connue pour le recours généralisé au travail forcé par la population opprimée des Ouïghours^[105], un groupe ethnique turcophone de confession majoritairement musulmane^[106], qui produit plus de 80 % du coton chinois. Le président Biden a signé une loi interdisant l’importation de produits fabriqués au Xinjiang. Mais les colis de Shein sont généralement envoyés par la poste, plutôt que par conteneur. Il est peu probable qu’ils soient examinés par les douanes américaines^[107].

Le modèle économique est conçu pour alimenter la demande, ce qui garantit qu’il y a toujours quelque chose de nouveau^[108]. Dans un monde où le consommateur moyen jette 60 % de ses nouveaux vêtements l’année même de leur achat^[109], Shein est un élément pertinent de ce système^[110]. Pourtant, après de nombreuses dénonciations par Greenpeace et d’autres ONG, Shein utilise la carte de la durabilité pour attirer les jeunes consommateurs^[111] en lançant un service sur son application qui leur permet d’acheter et de vendre des vêtements Shein usagés.

Cette veste pour enfants (23 dollars sur Shein) dépasse de plus de 20 fois la limite de plomb autorisée, selon Santé Canada^[112]

Il s’agit d’un clin d’œil explicite au désir des jeunes d’une mode plus durable. Mais il s’agit aussi de quelque chose de plus pragmatique : un effort pour s’emparer d’une tranche d’un marché de la revente de vêtements, de chaussures et d’accessoires dont la valeur a triplé pour atteindre 120 milliards de dollars depuis 2020^[113]. Pendant ce temps, les ouvriers qui cousent les vêtements sont très peu payés pour travailler dans des conditions exténuantes et parfois dangereuses^[114] : seulement 4 cents par vêtement, et ils en produisent au moins 500 par jour^[115], en équipes de 18 heures^[116], avec des pauses d’environ 90 minutes pour le déjeuner et le dîner. Ils travaillent sept jours par semaine, avec un jour de congé par mois : un horaire interdit par la loi chinoise^[117].

Le salaire mensuel est d’environ 4000 yuans (environ 550 euros) et est déduit dès le premier mois. Pour chaque erreur commise, les couturières sont déduites de deux tiers de leur salaire journalier^[118]. L’exploitation des travailleurs n’a pas lieu uniquement dans les pays asiatiques, c’est un problème mondial, et seuls les consommateurs de toutes les générations, avec leurs propres choix, peuvent inverser cette tendance^[119], mais ceux qui achètent Shein ne savent pas ces choses ou ne les trouvent pas pertinentes.

Shein ne respecte aucune règle : dans sa hâte de lancer de nouveaux articles, elle commet souvent des vols de conception et des erreurs grossières. Il y a quelque temps, elle a été condamnée pour avoir mis en vente un pendentif en forme de croix gammée (une erreur pour laquelle elle s’est excusée)^[120], puis un tapis de prière musulman vendu comme un « tapis grec », qui n’a été retiré qu’après des plaintes de clients^[121]. Les créateurs recherchent des motifs sur Internet, copient le travail d’autres personnes et le vendent ensuite à Shein^[122], qui demande seulement à ses créateurs de modifier les motifs afin qu’ils ne soient « plus reconnaissables »^[123].

Mais cela n’empêche pas les litiges juridiques : Leah Flores, une photographe et artiste de Portland, a découvert que Shein avait copié une photo d’elle et la vend sur une tapisserie pour 10 USD. En cherchant plus loin sur le site, elle a trouvé sept autres œuvres qu’elle possédait. Flores a poursuivi Shein, obtenant une compensation de 40 000 $. Quelques jours après avoir reçu le premier chèque, il a trouvé quatre autres images volées sur Shein et Romwe^[124]. Bailey Prado, une créatrice de crochets basée à Los Angeles et à Londres, a accusé Shein d’avoir volé 45 de ses modèles^[125]. Dans de nombreux autres cas, cependant, les petits créateurs semblent être simplement exploités. Une musicienne nommée Katie Bailey a trouvé sur le site un T-shirt qu’elle avait commandé à un illustrateur pour promouvoir son groupe. Shein a d’abord retiré l’article, puis il est réapparu un mois plus tard, avec de légères modifications, sur Romwe.

Un des modèles volés au créateur Bailey Prado^[126]

Une chose est sûre : si Shein devait changer de style, une autre start-up pourrait venir prendre sa place. D’autres entreprises en Chine suivent un modèle commercial similaire. L’année dernière, Alibaba, le géant chinois du commerce électronique, a lancé un site de vêtements à bas prix pour le marché européen, appelé AllyLikes^[127]. On peut toutefois prédire que Shein deviendra encore plus grande, dépassant le cadre de la mode et devenant comme Amazon, étant donné la large gamme de nouveaux produits proposés, comme les articles pour animaux de compagnie et les articles ménagers^[128].

La mode rapide est conçue pour convenir à des vies bien remplies. Les prix bas invitent à un entretien réduit (il est moins cher et plus rapide de jeter que de laver et de repasser), les risques sont faibles, du moins c’est ce qu’il semble (vous achetez vite, pas besoin de regretter s’il ne convient pas), et la commodité est inégalée (glisser, cliquer et répondre à la porte)^[129]. En l’absence de règles claires pour les entreprises mondiales de commerce électronique qui connaissent une croissance rapide, la charge de rendre la mode plus éthique continuera à reposer en grande partie sur les consommateurs individuels : une stratégie vouée à l’échec^[130].

Les vêtements bon marché, produits par des êtres humains exploités, rappellent des situations d’esclavage qui appartiennent au passé. C’est pourquoi l’opinion sur Shein est très divisée : il y a ceux qui la qualifient d’inclusive, grâce à ses prix, et ceux qui la critiquent pour son impact environnemental, son traitement esclavagiste et le vol d’œuvres créatives. Il ne faut pas se faire d’illusions : la mode ultrarapide a peu à voir avec la démocratisation et beaucoup plus avec le profit.

Les gouvernements autorisent ce modèle économique : ils ne prennent pas en compte les coûts en termes de pollution, de dégradation des sols, d’atteinte à la biodiversité et à la socialité. La responsabilité incombe donc, une fois de plus, à notre conscience en tant que citoyens: la bonne attitude vis-à-vis de nos décisions d’achat est le seul véritable outil dont nous disposons pour lutter contre l’ogre chinois qui, dans l’ombre et avec notre argent, continue de grandir.

^[1] https://www.forbes.com/sites/markfaithfull/2021/02/10/shein-is-chinas-mysterious-15-billion-fast-fashion-retailer-ready-for-stores/?sh=b1b892b6df5a

^[2] https://www.euronews.com/green/2022/04/05/welcome-to-the-dark-side-shein-is-the-biggest-rip-off-since-fast-fashion-was-born

^[3] https://www.wired.com/story/fast-cheap-out-of-control-inside-rise-of-shein/

^[4] https://www.euronews.com/green/2022/04/05/welcome-to-the-dark-side-shein-is-the-biggest-rip-off-since-fast-fashion-was-born

^[5] https://jingdaily.com/shein-ipo-working-conditions-sustainability/

^[6] https://www.wired.com/story/fast-cheap-out-of-control-inside-rise-of-shein/

^[7] https://www.forbes.com/sites/markfaithfull/2021/02/10/shein-is-chinas-mysterious-15-billion-fast-fashion-retailer-ready-for-stores/?sh=b1b892b6df5a

^[8] https://www.tpi.it/esteri/shein-moda-ultra-veloce-danni-permanenti-ambiente-lavoratori-consumatori-20230113969538/

^[9] https://thevou.com/fashion/fast-fashion/

^[10] https://globallaborjustice.org/gap/

^[11] https://aaltodoc.aalto.fi/handle/123456789/112926

^[12] https://www.theatlantic.com/magazine/archive/2021/03/ultra-fast-fashion-is-eating-the-world/617794/